יבמ חושפת תוצאות מחקר חדש, המצביע על פער גדול במיוחד בין האופן שבו מעריכים עסקים בארה"ב את איכויות השיווק שלהם, ובין חוויית הלקוח בפועל. המחקר, שנערך בהזמנת יבמ על ידי חברת הייעוץ Econsultancy, מעלה כי כמעט 90% מאנשי השיווק תמימי דיעה לגבי החשיבות הקריטית של התאמה אישית של חוויית הלקוח כתנאי להצלחתם. למרות זאת, כ- 80% מהלקוחות סבורים כי המותגים הממוצעים אינם מבינים אותם, כפרטים.
הקשר בין לקוחות למוצגים התפתח במתכונת דו-כיוונית, כאשר צרכנים מוכנים לשתף את הפרטים האישיים שלהם עם עסקים בהם הם בוטחים – בתמורה לקבלת חוויית לקוח ייחודית להם. האתגר הניצב בפני העסקים הוא לספק בפועל את החוויה המבוקשת.
על מנת לגבש תובנות מדוייקות יותר לגבי המתרחש בפועל בתחום זה, ביצעה Econsultancyשני מחקרים בארה"ב: הראשון בקרב אנשי שיווק ב- 276 חברות בתחומי מוצרי הצריכה, רובן בעלות הכנסות של למעלה ממיליארד דולר כל אחת, והשני בקרב 1,135 צרכנים.
המחקרים מעלים כי 80% מהמשווקים מאמינים כי הם מציגים תפיסה הוליסטית של הצרכן האינדיווידואלי, המגזרים השונים וערוצי האינטראקציה עם הצרכנים. בנוסף, מאמינים רוב המשווקים ביכולתם לספק חוויית לקוח מעולה בערוצים בלתי מקוונים (75%), מקוונים (69%) ובמכשירי מובייל (57%). למרות הסכמה זו, רק 47% מהמשווקים הצהירו כי הם מסוגלים להציע תקשורת רלוונטית ללקוחות הקצה שלהם. למעשה, מספר זה עלול להיות אפילו גבוה מדי: כאשר נשאלו הצרכנים האם החברות מולן הם פועלים מציעות להם חוויית קניות מותאמת אישית – במוצרים, במבצעים ובמידע נוסף – הייתה התשובה הברורה "לא" מהדהד, המתייחס גם למותגים האמינים ביותר על צרכנים אלה.
על פי ממצאי הסקר, רק 37% מהצרכנים מאמינים כי הקמעונאי המועדף עליהם אכן מבין אותם כיחידים. 22% סבורים כי קמעונאי ממוצע מבין אותם כיחידים. רק 21% מדווחים כי התקשורת המגיעה מהקמעונאים הממוצעים אכן רלוונטית מבחינתם בדרך כלל, ו- 35% בלבד מדווחים על תקשורת רלוונטית המגיעה "בדרך כלל" מקמעונאי המועדף עליהם.
היעדר הבנה זה וחוסר הרלוונטיות של התקשורת מכיוון הקמעונאי, יכולים אולי להסביר מדוע נוטשים קונים רבים את אתרי האינטרנט של המותגים בהם הם מבקרים, מבלי לבצע קניות בפועל. על פי נתונים של יבמ, שיעור הנטישה של עגלות קניות באתרים לפני השלמת הרכישה בפועל, נמצא במגמת עליה, והגיע במרץ השנה ל- 73.7%.
אחד ההסברים לפערי הרלוונטיות בין אופן התקשורת מכיוון הקמעונאי ובין לקוחותיו, עשוי להיות היעדר החדשנות הנדרשת על מנת להתמודד בעידן ריבוי הערוצים. על פי המחקר, רק 34% מהמשווקים מאמינים כי הם מבצעים עבודה טובה בקישור בין חוויית הלקוח המקוונת שלהם ובין חוויית הלקוח בעולם האמיתי. כאשר רוב תקציבי השיווק מוקצים לעולם הבלתי מקוון, בעוד רוב החיפוש אחר מוצרים ומידע מתבצע בפועל ברשת – מדווחים רק 37% מהמשווקים כי הם מחזיקים בכלים הנדרשים על מנת להציג חוויית לקוח איכותית במיוחד.
כישלון לספק את חוויית הלקוח הנדרשת עלול להיות עניין יקר. החוקרים שאלו צרכנים לגבי החלפת ספקים ב- 12 החודשים הקודמים לסקר, בשורת תחומי שירותים לרבות בנקאות, מובייל, אינטרנט וטלוויזיה רב-ערוצית. 49% דיווחו על החלפת ספק כזו, כאשר משתנים הקשורים לחוויית הלקוח שלהם מהווים סיבה מרכזית להחלפה.
עסקים המצליחים להציע חוויית לקוח איכותית, סוללים את הדרך לנאמנות למותג שלהם ולאמון לקוחותיהם. החוקרים שאלו לקוחות לגבי מידת נכונותם לשתף מידע אישי עם המותג או המשווק – ומצאו כי 38% מנשאלים מוכנים לשתף נתוני מיקום גיאוגרפי, ו- 37% מוכנים לשתף נתוני זהות. כאשר מדובר במותגים הנתפסים כאמינים, מזנקים שיעורים אלה ל- 72% המוכנים לשתף נתוני מיקום, ו- 61% המוכנים לשתף נתונים אישיים.
ביבמ אומרים כי יש כיום הזדמנות אמיתית, לתקשר עם לקוחות ולשרת אותם ואת צורכיהם, באופן שלא היה אפשרי בעבר. באמצעות הרחבת ההשקעות בחדשנות שיווקית, יכולים צוותי שיווק לבחון לעומק את קהל הצרכנים, לרבות דפוסי התנהלות שונים במגוון הערוצים בהם מתנהלת התקשורת עם הלקוחות. בעזרת תובנות טובות יותר על לקוחותיהם, יכולים מותגים להפוך לשותף המועדף על ללקוחות, במקום להיתפס כמטרידים בהודעות בלתי רלוונטיות.
