כיצד לשפר את אסטרטגיית הדיוור שלכם

מאמר מקצועי מאת עידן כרמלי, מנהל השיווק של ServiceWiseמאת עידן כרמלי מנהל השיווק של ServiceWise, נציגת סיילספורס בישראל

יש לנו רושם די מוצק שהאימייל עושה קאמבק ככלי שיווק לגיטימי. אחרי שהושמץ והוגלה למחוזות הספאם, ואחרי אינספור מאמרים באינטרנט בסגנון 'המדיה החברתית הרגה את האימייל' ודומיהם (רובם מתחילים מכותרת בומבסטית ואז מגיעים למסקנה שלילית), מסתבר שהכלי הבסיסי והאוניברסלי הזה עדיין חי, בועט ואפילו אפקטיבי.

מטרת המאמר היא לספק כמה הכוונות וטיפים למנהלי שיווק ב-B2B, שבתבונה ובצדק התעלמו מכל מבשרי סופו של המדיום וממשיכים להשתמש בו כחלק אינטגרלי מפעילות השיווק, כיצד לנהוג כדי להגדיל את הסיכויים שהאימיילים שהם שולחים לרשימות התפוצה שאספו בעמל רב, אכן יגיעו ליעדם. הטיפים הם חלק מתחום הנקרא email deliverability, המאגד את הידע, הטכניקות והכלים הנוגעים בנושא זה. את המידע שאנו חולקים עמכם כאן אספנו מניסיוננו וממקורות שונים בווב.

אז הנה עשר דרכים לשפר את סיכויי הדיוור האלקטרוני שלכם להגיע ליעדו ולהיקרא:

1.הדרך הטובה ביותר והמומלצת ע"י כל המומחים היא לשלוח דיוור אך ורק לנמענים שעשו opt-in, כלומר בחרו לקבל מכם אימיילים שיווקיים. זאת משום שהדרך הכי בטוחה להיכנס לרשימות השחורות של האינטרנט היא לעצבן משתמשים ולקבל כמות גדולה של תלונות ספאם. אם תשלחו רק למי שבחר לקבל מכם תשדורות, תצמצמו את הסיכון הזה לאפס. בנוסף, opt-in היא במקומות רבים, כמו ישראל וארה"ב, השיטה הנדרשת עפ"י החוק, כך שאם אינכם מממשים אותה אתם בכל מקרה בסכנה.

2. הבעיה עם העצה הקודמת היא שלא תמיד זה אפשרי ופרקטי, בעיקר כשמדובר ברשימות קטנות יחסית, של אלפים בודדים, שזה עתה התחלתם לבנות. אם מסיבה כלשהי החלטתם ב-opt out כאסטרטגית הניפוי שלכם, עיקבו מקרוב אחר ביצועי הדיוורים שלכם, בעיקר כמות ה-unsubscribers ותלונות הספאם. אם מופיעות לכם נורות אדומות בדמות כמות גדלה של תלונות, שנו את הפרקטיקה שלכם מיד. כניסה לרשימות השחורות היא תענוג מפוקפק מאד שקשה להיפטר ממנו. כמובן, ספקו דרך ברורה ובולטת להסרה מרשימת התפוצה. לרוב זה נעשה באמצעות קישור תחתית האימייל.

3. כמעט מיותר לציין: שילחו תוכן איכותי ורלוונטי. אין דרך טובה ביותר לחטוף תלונות ספאם, או להילכד בפילטרי הנמענים שלכם כדואר שולי וכך להיעלם מתיבת הדואר הנכנס, מאשר לשלוח תוכן לא מעניין ולא רלוונטי. עשו עבודה טובה בפיתוח התוכן, והתמורה תעלה על האגרה. ישנן כמויות עצומות של עצות, שנסובים סביב העצה הבסיסית הזאת, אז לא נרחיב עליה.

4. במידת האפשר, מאד מומלץ ל'סגמנט' את הרשימות שלכם. כלומר, ליצור סגמנטים של המאגר שלכם ולשלוח מיילים המותאמים לסגמנטים השונים. החיתוך יכול להיות על בסיס משפחת מוצרים, גאוגרפיה, לקוחות לעומת לידים, ועוד. ככל שהחיתוך מעודן יותר, כך הדיוור יהיה אפקטיבי יותר.

5. קיים ויכוח עתיק יומין בקרב יועצים בתחום האם יש משמעות לשעות וימי שליחת המיילים. ישנם יועצים שיישבעו לכם ביקר להם שימי שלישי ורביעי הם הימים הטובים ביותר, לעומת אחרים שייעצו לכם לשלוח דווקא בסופ"ש כשהתעבורה איטית יותר. אין לנו דעה מיוחדת בנושא, אבל ההמלצה הברורה שלנו היא: נסו הכל. נסו בסופ"ש, נסו ביום ב', נסו בבוקר או באמצע הלילה. נסו הכל, עיקבו אחר התוצאות ופעלו בהתאם. חברות שונות, בתעשיות שונות, עם קהלי יעד שונים, יחוו התנהגויות שונות. התחום הזה הוא לא תחום של פתרונות גנריים. נכון, זו קצת עבודה, אבל האמינו לנו, שכרה בהחלט בצידה.

6. אם כבר מדברים על בדיקות, מומלץ וכדאי לעשות A/B Testing לשורות הנושא שלכם. שורת הנושא היא אחד הפקטורים המכריעים בשאלה אם הנמענים יפתחו את המייל או לא. ככל שרשימת התפוצה שלכם גדולה יותר, כך כדאי יותר לעשות בדיקות מסוג A/B על חלקים אקראיים של הרשימה, ולהשוות. ברשימות גדולות, הבדל של עשיריות בודדות של אחוז משמעותו מאות ואלפי חשיפות נוספות לתוכן שלכם.

7. שילחו את המייל שלכם מכתובת IP 'טובה'. כלומר כתובת שלא שויכה בעבר על ידי מסנני האינטרנט השונים ככתובת מקור לדואר זבל. זו יכולה להיות כתובת שרת הארוח שלכם, רק ודאו עם מחלקת ה-IT שלכם שלא מדובר בשרת משותף או בשירות אירוח מסיבי ברמת סיכון גבוהה. למשל, לאתרים המתארחים ב-EC2 מומלץ היום להשתמש ב-IP אחר שכן כל מרחב ה-IP של שירות הענן הזה של אמאזון זוהם ע"י ספאמרים, ושרתים רבים מסננים אותו.

8. שירותים כמו SendGrid או MailJet נחשבים לא רעים ואפשר לשקול להשתמש בהם, במיוחד לחברות קטנות ובינוניות וסטארט-אפים. אישית, אינני מכיר מקרוב את הכלים הללו כך שהקישורים כאן אינם בגדר המלצה, אולם כל תחום מיקור החוץ של שליחת המיילים – לא רק שיווקיים, גם transactional emails – והעברתו לענן, הוא תחום מתפתח וחם למדי.

9. עוד ברמה הטכנית, ודאו שרשומות SPF הוגדרו בשרת שלכם. SPF, או Sender Policy Framework, היא שיטה לאימות אימיילים שמטרתה למנוע ספאם מסוג email spoofing, וזאת על ידי אימות כתובת השולח. בלי פרטים טכניים, רק בקצרה, כאשר תגדירו רשומות SPF בשרת שלכם, הוא יעדכן מאגרי מידע ספציפיים ששרתי דואר יודעים לבדוק על מנת לבחון את האותנטיות של כתובת מייל. בידקו עם אנשי ה-IT בארגונכם אם הוגדרו רשומות SPF.

10. הטיפ האחרון אינו קשור ישירות לאימייל, אך קריטי לתמונה הכוללת של הצלחת הפעילות השיווקית. מאד חשוב לסגור את הלופ בין הפעילות השיווקית לבין הפעילות המכירתית, ולכן רצוי להשתמש בשירות אימייל שיש לו אינטגרציה עם ה-CRM שלכם. כך למשל, אם ליד כלשהו לוחץ על קישור ל-Demo מקוון או לדף המוצר, כדאי שהדבר יתועד ברשומת הליד ב-CRM כך שאיש המכירות יידע על הבעת כוונות הליד וייצור עמו קשר לפולו-אפ. קיימות מערכות CRM בהן כמה וכמה שירותי דיוור (ESP), ברמות משתנות של תימחור ופונקציונליות, שעובדים יפה עם ה-CRM.

עידן כרמלי
קרדיט: יח"צ

 

דילוג לתוכן