הפילוסופיה של המחיר

אנחנו רגילים לכך שלכמעט כל דבר, יש מחיר.

יש זול ויש יקר וההתייחסות שלנו למוצר כזה או אחרת נגזרת רבות מהמחיר שלו.

אבל איך מחליטים מה יהיה המחיר של מוצר או שירות כזה או אחר?

תמחיר, או תמחור, היא הפעולה המשמשת לחישוב עלות המוצר Costing) בלעז).

בתמחור עוסקים בשיקולי עלויות, הכנסות, הוצאות, רווחיות וכן בהיבטי תפעול, הפצה ורכישת הלקוח. זוהי תורת המחיר, בהיבט הפיננסי.

תמחיר הינו המומחיות של אנשי כספים כי מדובר על חשבונאות מדוייקת.

בשיקלול עלות המוצר יש לקחת בחשבון את העלויות הישירות, את עלויות הייצור, האריזה והשיווק ואת עלויות אחזקת וניהול העסק.

מי שבדרך כלל אמון על התמחיר – אלו הם מנהלי הרכש, החשב, רואה החשבון, היועץ העסקי, או יועץ מכירות המומחה להמחרה, תמחור ורווחיות.

המחרה, או קביעת מחירון שיווק ומכירות, הינה מחיר המכירה מבחינה שיווקית. בהמחרה עוסקים בשיקולי תחרות ומחירי השוק,

ביקוש והיצע, הרצון או הצורך במבצעים והנחות, הרצון או הצורך במהלכי קידום מכירות או חדירה והתנסות, שיקולי שירות ותדמית,

ועוד היבטים אסטרטגיים – שיווקיים ומסחריים.

ההמחרה היא חלק משיקולי המכירה והרווח, ומחייבת גם הבנה של בסיסי התמחיר (או התמחור), והינה כאמור כלי שיווקי ומכירתי,

כמו גם מיתוגי ומיצובי מבדל, לכל דבר ועניין.

מדובר בסט שלם של שיקולים ואינטרסים ובמציאת שיווי המשקל ביניהם בהתאם למטרות העסקיות שהוגדרו.

בקביעת מחירי המוצר או השירות, יישקלו כבר היבטים ומדדים רבים ומגוונים.

מחיר גם יכול להשתנות במקרים שונים:

·         תקופת השקה וחדירה –  הפחתת מחיר בכדי להגיע לקהל רחב ככל האפשר והרחבת בסיס הלקוחות, יצירת התנסות והרגלי נאמנות, והגדלת נתח שוק על חשבון התחרות

·         בלימה או מניעת חדירת מתחרה, הורדת מחירים אגרסיבית בכדי להקשות על חדירת מתחרים או כדי לבלום צמיחה של מתחרה

·         טרייד אין – מהלך מכירתי אסטרטגי או טקטי,

הכולל גם היבט תפעולי-לוגיסטי, שנועד להגדיל את ההנעה והעדפה לרכישה,

בעיקר על חשבון מוצרים מיושנים או על חשבון המתחרים. זה יכול להיות משולב גם בהיבט חברתי (תרומה) או סביבתי (מיחזור).

בכל מקרה, בהמחרה, יש לקחת בחשבון את העלות העקיפה של המהלך ואת ההיבטים המיסויים.

·         הגדרה כ-Loss Leader –   – שימוש בהוזלה משמעותית של מוצר/שירות מסוים,

כמשפך מכירות, כדי לייצר תנועה ופניות ומעמדי מכירה,

ולגייס לקוחות עבור מוצרים  או שירותים אחרים ונוספים – יקרים יותר (לדוגמא, "עוף בשקל" או "עיתון חינם",

או הנחות של 50% או 70% הנחה על פריטים מסוימים). מדובר בעצם בסיבסוד צולב,

שבו מוצר או שירות אחד מממן מוצר או שירות אחר, או שקהל מסויים מממן קהל אחר. גם מימון חניה או החזר על עלויות משלוח/הובלה/התקנה,

מימון תשלומי קרדיט, או סבסוד אחריות – נכללים במסגרת אסטרטגיה זו, הגם אם לא ממוקדים בהנחת מוצר/שירות ספציפי.

ואיך כל זה קשור לשיווק? ומה הקשר למיצוב ומיתוג?

מכירה חייבת להיות קשורה קשר הדוק לרווחיות – ומכאן חשיבות התמחור המקדים,

אולם להמחרה יש משמעות אסטרטגית, ומכאן גם היא חלק מהמחיר. לפיכך, ברור שלמכירה ושיווק,

יש קשר ישיר והדוק לעולם הרווחים והעלויות. בנוסף,

למחיר יש משמעות נתפסת ותודעתית על תובנות הצריכה,

ומכאן גם הקשר למיצוב ומיתוג. מחיר נמוך ומדיניות מבצעים לא ייטיבו עם מוצר פרמיום,

הממוצב גבוה וממותג כאיכותי; ומחיר יקר או מופרז לא ייטיב עם מוצר עממי ושכיח.

 

 

 

אז איזה סוגי תמחיר קיימים?

1.  תמחיר לפי עלות – כיסוי ROI או Brake-Even סטנדרטי; קוסט פלוס; מותאם יעד; לפי עלות שולית

2. תמחיר לפי שוק – תמחור פסיכולוגי (מותאם לתפישות איכות ותדמית ולקהל היעד ויכולותיו-ציפיותיו);

תמחור קידום מכירות (מבוסס מלאי, היקף וסיטונאות);

תמחור קיפוי (מבוסס מכירת שמנת – המחרה מקסימלית בהשקה מבוקשת וטרנדית, והפחתה בהמשך)

3. תמחיר לפי התחרות – תמחור תחרותי קובע מחיר בהתייחס לרמת המחיר המקובל של המתחרים (מוביל השוק בד"כ הוא מוביל המחיר הקובע) ולא לפי ביקוש או מיצוב.

ניתן לקבוע מחיר עליון ביחס למתחרים, מחיר ממוצע, מחיר חציוני, מחיר מקביל ומיושר למתחרים הישירים, או מחירי פרמיום בגין מהלך מוצרי או שירותי שמצדיק זאת

בנוסף, שכיח למצוא תמחיר מבוסס הנחות.

זוהי טכניקה המשלבת תמחור שוק ותמחור תחרותי, וקובעת מחיר גבוה מלאכותי,

לביסוס מיצוב פסיכולוגי ואז מציעה הנחה גדולה למשיכת הלקוחות מהמתחרים. זו טכניקה טקטית ונקודתית ולא מומלצת כמדיניות קבועה

גם תמחיר חדירה (= חדירה לשוק חדש או רווי תחרות), הינו תמחיר נקודתי וזמני,

המשלב שיטות תמחיר תחרותי לצד תמחור מותאם שוק. תמחיר חדירה נועד לחברה/מותג הרוצה באמת להגדיל משמעותית את נתח השוק שלה,

אבל אין לה משהו מספיק מיוחד ומבדל להציע (מוצר משובח או ייחודי). ברגע שהייחוד מתבסס על הזדמנות תמחירית,

משמעות הדבר הורדת מחיר משמעותית ביחס למתחרים, כדי להביא לעליה מסיבית בנפח המכירות (וההתנסות) ונתחי הלקוח והשוק.

הורדת מחירים משמעותית, יכולה להיות 40 אחוזים או יותר. מדיניות הפחתת מחיר זו, היא מדיניות מסוכנת, הן מבחינת תמחור, והן מבחינה מיתוגית ומיצובית

לסיכום:

המחיר שאתם רואים בקופה, הוא לא מספר שהגיע משום מקום.

הם מגיעים לאחר מחשבה, תכנון, אסטרטגיה, הצבת יעדים,

הבנת השוק והתחרות וניהול הייצור והתפעול.

זה לא פשוט – ולכן בחברות וארגונים בינוניים וגדולים, חברות היטק ומפעלי תעשייה,

הנושא יותר מסודר ויותר "מדעי", ומחושב ברמת הנתונים והשקלים הבודדים, ואילו בעסקים קטנים יותר – בד"כ זה נעשה ע"פ תחושות בטן והתרשמות אישית,

ניסוי וטעיה ותגובתיות לשוק וללקוחות.

ערן רותם ועמיר קרן, הם בעלים ויועצים-שותפים בחברת השורה התחתונה™ – פיתוח עסקי, שיווקי ומכירתי מניב

דילוג לתוכן